“El valor es uno de los ejes centrales en la relación empresa-cliente y si el objetivo del marketing es entregar valor a los clientes, el papel del marketing es crucial”, señala Francisco J. Sarabia. El profesor es responsable de la asignatura Decisiones de Marketing del Máster en Administración y Dirección de Empresas-MBA de la UMH. Sarabia nos explica aspectos como el valor del marketing en la empresa, el rol que juegan las emociones en el posicionamiento de una marca o las tendencias que marcarán el futuro
¿Qué valor tiene el marketing en la empresa?
A nadie se le escapa que una empresa debe ser rentable si quiere desarrollarse en un mercado muy competitivo. Para ello debe tener clientes, clientes satisfechos. Pues bien, el objetivo principal del marketing es gestionar las relaciones con los clientes, básicamente entregando valor al satisfacer adecuadamente sus necesidades.
El valor, por tanto, es uno de los ejes centrales en la relación empresa-cliente, y si el objetivo del marketing es entregar valor a los clientes y, en general, al mercado, su papel es, sencillamente, crucial. Más que una herramienta, que lo es, es una forma de dirigir actividades hacia un enfoque estratégico de la empresa.
¿Qué papel juegan las emociones en el posicionamiento de una marca?
Existe la idea común de que el ser humano es un ser racional. Nada más lejos de la realidad. Es un ser emocional y la inmensa mayoría de sus decisiones, desde las más nimias hasta las más importantes, se basan en emociones.
El posicionamiento de una marca es cómo ésta se percibe y se prefiere. Las percepciones raramente son objetivas y están fuertemente condicionadas por las emociones. Lo mismo sucede con las preferencias. A la hora de elegir entre marcas, el consumidor no hace un estudio objetivo de sus atributos, simplemente señala “ésta me gusta más que la otra” o “prefiero ésta a la otra”, lo que en sí es una respuesta de carácter emocional.
¿En qué errores comunes incurren las empresas en materia de marketing?
La aplicación del enfoque marketing implica adoptar una cultura empresarial que gire en torno al mercado, el cliente y la competencia. Esto revela su importancia a la hora de detectar oportunidades y decidir cuál va a ser la propuesta de valor. En este sentido, un error muy frecuente es olvidar esta dimensión estratégica del marketing y considerar que hay suficiente con acciones para vender más sin haber estudiado antes el mercado. Un segundo error es la falta de coordinación con el resto de departamentos de la empresa. Si no hay coordinación, cada uno va por su lado y eso va en contra de los beneficios y del valor para el cliente.
¿Qué tendencias marcarán el futuro del marketing en la empresa?
El mercado no es unidireccional y existen diversas tendencias que se pueden utilizar como ventajas competitivas. La primera es el marketing digital centrado en dispositivos móviles (información, compra, Big Data). La segunda es que este big data permite conocer patrones de conducta de los consumidores con una precisión antes inimaginable.
Una tercera tendencia es el denominado ‘Neuromarketing’, que analiza las respuestas cerebrales de los consumidores a los estímulos de marketing y permite optimizar las acciones comerciales. Una cuarta puede ser el Marketing Experiencial que hace especial énfasis en toda la experiencia que tiene el cliente con la empresa en toda la cadena de valor.